B2B-hjemmeside: sådan skaffer jeres side leads i lange salgsforløb

Salgsdirektøren siger det tit på første møde: "Vores kunder køber ikke via hjemmesiden. De køber, fordi de kender os." Det er rigtigt, at kontrakten skrives under efter et møde. Men når vi kigger i CRM’et, har næsten alle nye kunder været inde på hjemmesiden flere gange, før de ringede. De har læst cases, tjekket om I har prøvet noget lignende før, og sendt et link til deres chef. Det, hjemmesiden ofte afgør, er, om I overhovedet kommer med på listen.

Hvad gør en B2B-hjemmeside anderledes end en B2C-hjemmeside?

I B2B er der sjældent én køber. Der er en bruger, der har problemet, en chef, der har budgettet, en indkøber, der sammenligner leverandører, og nogle gange en IT-ansvarlig, der skal godkende sikkerheden. De besøger siden på forskellige tidspunkter og leder efter forskellige ting. Salgsforløbet strækker sig over uger eller måneder, og beslutningen skal kunne forsvares internt. Det stiller andre krav til indhold og opbygning.

Hvilke sider skal en B2B-hjemmeside have?

Tabellen viser de sider, vi mener, enhver B2B-hjemmeside bør have, og hvilket trin i købsrejsen de understøtter. Rækkefølgen svarer nogenlunde til, hvor meget de typisk betyder for salget.

Læg mærke til siden om sikkerhed og compliance. Den mangler på de fleste B2B-sider, vi gennemgår, og alligevel er det den, der oftest stopper en handel sent i forløbet, fordi indkøb eller IT ikke kan finde svar. En enkel side, der beskriver hosting, backup, adgangsstyring og databehandleraftale, kan spare uger.

Hvordan skaffer en B2B-hjemmeside leads?

De fleste B2B-besøgende er ikke klar til at tale med en sælger, første gang de kommer. Derfor skal siden tilbyde flere veje ind, der passer til, hvor langt de er. En formular med "kontakt os" fanger kun dem, der allerede har besluttet sig. Her er de typer konvertering, vi oftest anbefaler:

• Book et møde direkte i en kalender, med valg af emne og varighed.
• Få et tilbud med en kort formular, der spørger om det, I skal bruge for at give en pris.
• Prisberegner, der giver et overslag med det samme og sender detaljerne til salg.
• Download af en tjekliste, et skabelondokument eller en guide til at lave en business case.
• Tilmelding til et webinar eller et morgenmøde.
• Nyhedsbrev med faglige indsigter, med tydeligt samtykke.
• Telefonnummer og direkte mail til en navngiven funktion, fx salg eller support.

Formularer, der kvalificerer uden at skræmme

B2B-formularer har en tendens til at vokse, fordi salg gerne vil vide alt på forhånd. Hvert felt koster dog henvendelser. Spørg kun om det, I bruger i første opkald: navn, virksomhed, mail, og ét spørgsmål om behovet, fx en dropdown med typiske opgaver eller budgetniveau. Resten kan hentes automatisk, fx virksomhedsdata fra CVR, eller spørges om i samtalen. Vores guide til konverteringsoptimering viser, hvordan I tester, om en kortere formular giver flere og bedre leads.

Hvordan understøtter hjemmesiden et langt salgsforløb?

Et langt salgsforløb er en række små beslutninger. For hver af dem leder køberen efter et bestemt slags indhold. Når I kender trinnene, kan I sørge for, at der er noget at finde på hvert af dem, og at hvert stykke indhold peger videre til næste trin.

Mange B2B-virksomheder har stærkt indhold til trin tre og intet til trin et og fire. Det betyder, at de ikke bliver fundet tidligt, og at deres kontaktperson står alene, når chefen spørger, hvorfor netop jer. Guides til trin et er også det, der skaber trafik fra Google. Se, hvordan I bygger siden, så den bliver fundet, i SEO-venlig hjemmeside, og hvordan I skriver indholdet i tekster til hjemmeside.

Hvordan kobler I hjemmesiden til jeres CRM?

Et lead, der lander i en fælles indbakke, bliver besvaret sent eller slet ikke. Når formularer, mødebookinger og downloads sendes direkte ind i CRM’et, bliver de fordelt til den rette sælger med det samme, og I kan se, hvilke sider og kampagner der skaber kunder. Det er en af de mest værdifulde integrationer, en B2B-hjemmeside kan have, og den er som regel overskuelig at bygge.

• Beslut, hvilke felter der sendes, og hvordan de matcher felterne i CRM’et.
• Registrér kilden: hvilken side, kampagne og hvilket søgeord der førte til henvendelsen.
• Fordel leads automatisk efter fx region, branche eller ydelse.
• Gem samtykke til markedsføring med tidspunkt og tekst, så det kan dokumenteres.
• Send en bekræftelse til den, der har skrevet, med hvad der sker nu og hvornår.
• Opret en opgave til sælgeren med en frist, så ingen henvendelse bliver glemt.
• Slå CVR-nummer op automatisk, så virksomhedsdata er korrekte fra start.

Hvad koster en B2B-hjemmeside?

Et regneeksempel: industrileverandøren med 25 ansatte

En leverandør til industrien med 25 ansatte vil have en side på dansk og engelsk med ydelser, branchesider, cases, en sikkerhedsside og mødebooking, der sender leads ind i deres CRM. Hos Ceptiv passer det typisk til vores Large-pakke til 54.000 kr. plus 1.200 kr. om måneden, med 36 funktioner og 3 integrationer, fx CRM, mødebooking og CVR-opslag. Over tre år er det 97.200 kr. inklusive hosting, opdateringer og support. Er en gennemsnitlig ny kunde 100.000 kr. værd i dækningsbidrag, skal siden skaffe én ekstra kunde i løbet af tre år, før den har tjent sig hjem. Se, hvad pakken indeholder, under Large-pakken.

Hvilke tal viser, om en B2B-hjemmeside virker?

Trafik og sidevisninger siger meget lidt i B2B, hvor få besøgende kan være meget værd. Følg i stedet de tal, der kan kobles til salget. Det kræver, at hjemmesiden og CRM’et taler sammen, og det er endnu en grund til at bygge integrationen fra start.

1. Antal kvalificerede leads om måneden, vurderet af salg.
2. Pipeline og vundne aftaler, hvor første kontakt kom fra hjemmesiden.
3. Konverteringsrate pr. ydelsesside og landingsside.
4. Svartid fra henvendelse til første kontakt.
5. Organiske visninger og klik på de søgeord, jeres kunder bruger tidligt i forløbet.
6. Hvilke cases og guides der blev læst, før en kunde tog kontakt.

Hvilke fejl ser vi oftest på B2B-hjemmesider?

• Siden handler om virksomheden og springer kundens problem over.
• Én samlet side med alle ydelser, som hverken rangerer eller overbeviser.
• Cases uden tal eller uden et konkret udgangspunkt.
• Ingen priser og ingen forklaring på, hvad prisen afhænger af.
• Formularer med ti felter, der lander i en indbakke, som ingen ejer.
• Ingen side om sikkerhed, hosting og databehandleraftale.
• Indhold, der kun taler til den tekniske bruger og glemmer den, der har budgettet.

Hvad ser vi i praksis, når B2B-hjemmesider vokser?

Den naturlige næste fase for mange B2B-virksomheder er at flytte en del af samarbejdet ind på hjemmesiden. Først kommer leads ind i CRM’et automatisk. Derefter følger en prisberegner eller et produktkatalog. Og til sidst et kundeområde, hvor kunderne selv finder dokumenter, genbestiller og følger deres sager. For Grundfos har vi bygget kundeportaler til iGRID, feltstudier og klikbare prototyper, og I kan læse mere i Grundfos-casen.

Vi anbefaler at bygge hjemmesiden, så den kan vokse i den retning uden at starte forfra: samme teknik, samme login-system og samme integrationer. Vi bygger i Next.js og TypeScript, har mere end 40 færdige integrationer, og I ejer koden. Læs mere om næste skridt i udvikling af kundeportaler og i vores guide til B2B-webshops og bestillingsportaler. Og vil I have en pris på jeres B2B-side, så få en fast pris inden for 24 timer.