Konverteringsoptimering: sådan får I flere kunder ud af den trafik, I har

En typisk B2B-servicevirksomhed, vi taler med, har omkring 3.000 besøgende om måneden og får seks henvendelser. Den første reaktion er at købe mere trafik: flere annoncer, mere SEO. Men regn efter. Seks henvendelser ud af 3.000 er en konverteringsrate på 0,2 %. Kommer den op på 0,4 %, får I lige så mange ekstra henvendelser, som hvis I fordoblede trafikken, og det koster typisk en brøkdel. Det er hele ideen bag konverteringsoptimering.

Hvad er konverteringsoptimering?

En konvertering er den handling, I gerne vil have en besøgende til at tage. Konverteringsraten er antallet af konverteringer delt med antallet af besøgende. Konverteringsoptimering er den systematiske proces med at øge den rate ved at fjerne det, der forvirrer, forsinker eller skaber tvivl. Det er en blanding af data, psykologi og håndværk: tal fortæller jer, hvor folk falder fra, og samtaler med brugere fortæller jer hvorfor.

Et regneeksempel på værdien

Tag virksomheden fra før. 3.000 besøgende, 0,2 % konvertering, seks henvendelser. Sælgerne vinder hver tredje, så det bliver til to nye kunder om måneden. Er en kunde i gennemsnit 25.000 kr. værd det første år, giver hjemmesiden 50.000 kr. i ny omsætning om måneden. Hæves konverteringen til 0,4 %, bliver det 12 henvendelser, fire kunder og 100.000 kr. Over et år er forskellen 600.000 kr. i omsætning fra den samme trafik. Selv hvis I kun når halvdelen af vejen, betaler et grundigt forløb sig hurtigt.

Hvilke konverteringer skal I måle?

Start med at blive enige om, hvad der tæller. De fleste sider har én primær konvertering og flere små skridt på vejen. Mål begge dele, så I kan se, hvor i rejsen folk forsvinder.

Hvordan foregår konverteringsoptimering trin for trin?

Trin tre er det, flest springer over, og det er der, de største gevinster gemmer sig. Tallene kan vise, at mange forlader formularen ved et bestemt felt. Kun en samtale viser, at de forlader den, fordi de ikke ved, hvad de skal skrive i feltet om budget. Vores guide til brugertest viser, hvordan I kører en test med fem brugere på en eftermiddag.

Hvilke hurtige gevinster øger konverteringsraten?

Listen her er de rettelser, vi oftest ser give effekt på danske virksomhedssider. Brug den som tjekliste til jeres egen side, og sæt kryds ved det, der allerede er i orden.

• Overskriften øverst siger, hvad I gør, og for hvem, i én sætning.
• Der er én tydelig primær knap på hver side, og den siger, hvad der sker, fx "Book et møde".
• Kontaktformularen har højst fire til fem felter, og kun de nødvendige er obligatoriske.
• Telefonnummer og e-mail kan klikkes på mobil.
• Priser eller et prisniveau er synligt, så folk ved, om I er i deres liga.
• Kundelogoer, cases eller anmeldelser står tæt på knappen.
• Siden loader på under 2,5 sekunder på mobil.
• Fejlbeskeder i formularer forklarer, hvad der skal rettes.
• Takkesiden fortæller, hvad der sker nu, og hvornår de hører fra jer.
• Annoncer og søgeord fører til en side, der matcher løftet i annoncen.
• Cookiebanneret dækker ikke knappen på mobil.
• Der er et svar på de tre mest almindelige indvendinger, fx pris, tid og binding.

Formularer: det billigste sted at vinde

Formularen er sidste skridt før konverteringen, og hvert ekstra felt er en anledning til at tøve. Spørg jer selv om hvert felt: bruger vi svaret, før vi ringer tilbage? Hvis ikke, så fjern det, eller gør det valgfrit. Skriv en kort tekst over knappen, der fjerner den sidste tvivl, fx "Vi svarer inden for én arbejdsdag, og det er uforpligtende". Det er også her, ordvalg betyder mest, og vi har samlet konkrete eksempler i tekster til hjemmesiden.

Hastighed: konverteringens usynlige skat

En langsom side mister besøgende, før de overhovedet har set jeres budskab, især på mobil og især fra annoncer, hvor tålmodigheden er lav. Googles grænser for gode Core Web Vitals er LCP på højst 2,5 sekunder, INP på højst 200 millisekunder og CLS på højst 0,1. Ligger I over, er hastighed sandsynligvis en af jeres hurtigste gevinster. Se, hvordan I måler og retter det, i hjemmesidens hastighed.

Tillid: bevis tæt på beslutningen

Besøgende leder efter tegn på, at I er til at stole på, lige før de handler. Placer derfor cases, logoer, anmeldelser eller konkrete tal ved knappen og ved formularen, og ikke kun på en særskilt side om jer. Brug ægte navne på kunder, I har lov til at nævne, og konkrete resultater, I kan stå inde for. Generiske udsagn som "kvalitet og service i top" overbeviser ingen.

Hvordan prioriterer I, hvad der skal rettes først?

Når I har en liste med tyve ideer, er det fristende at starte med den sjoveste. Brug i stedet en simpel score. ICE-modellen giver hver idé point fra 1 til 10 for effekt, sikkerhed og lethed, og I starter med den højeste gennemsnitsscore. Her er et eksempel fra en servicevirksomhed:

Hvornår giver A/B-test mening?

En A/B-test viser to versioner af en side til hver sin halvdel af de besøgende og måler, hvilken der konverterer bedst. Det er den mest pålidelige måde at bevise en effekt på, men den kræver trafik. Med seks konverteringer om måneden kan en test tage et halvt år at give et sikkert svar, og i den tid ændrer sæson og annoncer sig. Har I få konverteringer, er brugertest, kundeinterviews og før-og-efter-måling ofte et bedre redskab.

Hvilke værktøjer og målinger skal I bruge?

I behøver ikke en stor værktøjskasse. Et analyseværktøj, Google Search Console og en måde at se adfærd på rækker langt. Husk, at analyse- og adfærdsværktøjer, der sætter cookies, kræver samtykke. Det betyder, at jeres tal kun viser en del af de besøgende. Overvej et cookieløst analyseværktøj som supplement, og læs vores guide til cookiebanner-regler, før I installerer noget nyt.

• Konverteringsrate pr. side, trafikkilde og enhed.
• Frafald i hvert trin af formularen, kurven eller bookingen.
• Tid til første handling og antal sider pr. besøg på vigtige landingssider.
• Søgeord og visninger i Search Console, som viser, hvad folk forventer at finde.
• Kvalitet af henvendelser, målt sammen med salg: hvor mange bliver til kunder?

Hvilke fejl og myter skal I undgå?

• At kopiere en konkurrents side. I kender ikke deres tal, og de har måske de samme problemer.
• At ændre ti ting på én gang. Så ved I ikke, hvad der virkede.
• At stoppe en test, så snart den ene version ser ud til at vinde. Tidlige resultater svinger meget.
• At optimere for flere henvendelser uden at spørge salg, om de er de rigtige.
• At tro, at en flot side konverterer af sig selv. Tydelighed slår pynt.
• At gemme prisen af frygt for at skræmme. Mange B2B-købere sorterer leverandører fra, som ikke viser et prisniveau.

Hvad ser vi i praksis, når vi optimerer hjemmesider?

De største forbedringer, vi ser, kommer fra at gøre siden mere ærlig og mere konkret: vise priser, forklare processen, fortælle hvad der sker efter klik. Når vi laver en UX-gennemgang, starter vi derfor med at læse siden som en ny kunde og skrive de spørgsmål ned, vi ikke kan finde svar på. Listen er næsten altid længere, end virksomheden forventer, og de første fem punkter er typisk billige at rette.

Vi ser også, at landingssider til annoncer er det sted, hvor pengene oftest forsvinder. En annonce lover én ting, og siden taler om alt muligt andet. Vi har skrevet en hel guide til landingssider med anatomi, tekstformel og test. Og vil I have hjælp til at finde jeres største lækager, så få en fast pris på en gennemgang inden for 24 timer.