UX writing: sådan skriver I microcopy, der gør jeres produkt lettere at bruge

Forestil jer en kunde, der har udfyldt en bestillingsformular med tolv felter. Hun trykker "Indsend", og øverst på siden står der med rødt: "Der opstod en fejl". Ingen forklaring, intet markeret felt, og halvdelen af det, hun skrev, er væk. Hun ringer til jeres kundeservice, eller også går hun til en konkurrent. Ingen af delene står i jeres analytics som "dårlig tekst", men det er præcis, hvad det er. UX writing handler om de få ord, der afgør, om folk kommer videre, og det er en af de billigste forbedringer, et digitalt produkt kan få.

Hvad er UX writing, og hvordan adskiller det sig fra copywriting?

UX writing er tekst, der hjælper brugeren med at gennemføre en opgave. Copywriting er tekst, der overbeviser en besøgende om at gøre noget, fx at kontakte jer eller købe. De to discipliner overlapper, men målene er forskellige: copywriting skal skabe interesse, UX writing skal fjerne tvivl. Den samme virksomhed har brug for begge dele. Forsiden og landingssiderne er copywriting, som vi har en hel guide om under tekster til hjemmesiden. Formularen, kurven, mails om ordrestatus og alt bag login er UX writing.

Hvor gør microcopy den største forskel?

• Knapper og links: det sted, hvor brugeren beslutter sig for at handle.
• Feltnavne og hjælpetekster i formularer: især ved betaling, oprettelse og booking.
• Fejlbeskeder: øjeblikket, hvor tilliden enten bevares eller tabes.
• Tomme tilstande: den første skærm i et nyt system, en tom kurv, en søgning uden resultater.
• Bekræftelser og kvitteringer: "Hvad sker der nu?" er det spørgsmål, flest ringer om.
• Advarsler før noget uigenkaldeligt: sletning, opsigelse, betaling.
• Notifikationer, SMS og mails fra systemet: de tekster, der læses uden for produktet.
• Indlæsning og ventetid: en kort forklaring gør ventetid lettere at acceptere.

Start der, hvor pengene eller frustrationen er størst. I en webshop er det kurv og betaling. I et bookingsystem er det bekræftelsen og afbudsflowet. I et internt system er det de fejl, medarbejderne oftest skriver til support om. Kig i jeres supportmails efter sætninger som "jeg kan ikke finde" og "hvad betyder", og I har en prioriteret liste over de tekster, der skal skrives om først.

Hvordan skriver man knaptekster og fejlbeskeder? Før og efter

Mønsteret går igen: den gode tekst bruger et udsagnsord, nævner det konkrete objekt og fortæller, hvad der sker bagefter. "Book tid tirsdag kl. 10" fortæller brugeren præcis, hvad knappen gør. Knapper bør starte med et udsagnsord og matche overskriften på skærmen, så "Opret faktura" i overskriften også hedder "Opret faktura" på knappen. Undgå at skifte mellem "Gem", "Opdater" og "Anvend" for den samme handling forskellige steder i systemet.

En opskrift på fejlbeskeder

Fejlbeskeder er også et krav i tilgængelighedsreglerne. WCAG 2.1, som er det praktiske mål under tilgængelighedsloven, kræver blandt andet, at fejl identificeres og beskrives i tekst, at felter har labels eller instruktioner, og at der gives forslag til rettelse, når det er muligt. En rød kant omkring et felt er altså ikke nok. Beskeden skal kunne læses af en skærmlæser og forstås uden farver.

Tomme tilstande er en invitation

Den første gang en ny bruger logger ind, er de fleste lister tomme. Det er her, mange systemer viser "Ingen data" og efterlader brugeren uden retning. En god tom tilstand gør tre ting: den forklarer, hvad der kommer til at stå her, den giver én tydelig handling for at komme i gang, og den sætter tonen for resten af produktet. I et kundeportal kan det være "Her ser du dine fakturaer, så snart den første er sendt" med et link til at opdatere betalingsoplysninger. Tomme søgninger bør altid foreslå en vej videre.

Hvilken tone skal I bruge på dansk: du, I eller De?

Danske brugerflader skriver næsten altid "du", og det er det sikreste valg til både forbrugere og medarbejdere. Dansk er et direkte sprog, og en uformel, venlig tone opleves som respektfuld. "De" virker gammeldags i de fleste sammenhænge og bør kun bruges, hvis jeres målgruppe forventer det. "I" giver mening, når I henvender jer til en virksomhed som helhed, fx i et tilbud eller på en B2B-hjemmeside, men inde i selve systemet sidder der én person ved skærmen. Det vigtigste er at vælge én form og holde den overalt, også i mails og SMS.

• Skriv aktivt: "Vi sender en kode" i stedet for "En kode vil blive fremsendt".
• Brug hverdagsord: "køb" frem for "erhverv", "ret" frem for "modificér".
• Undgå unødvendige engelske låneord, når der findes et godt dansk ord, men brug det ord, jeres brugere selv bruger.
• Skriv tal og datoer, som danskere gør: 1.200 kr., 14. marts, kl. 10.30.
• Planlæg plads: danske sammensatte ord som "leveringsadresse" er lange og skal kunne være på en mobilskærm.
• Undskyld kun, når det er jeres fejl, og gør det kort.

Hvordan laver I en simpel tone- og tekstguide?

1. Beskriv jeres tone med tre ord og et eksempel på hvert, fx "venlig, præcis, rolig".
2. Lav en ordliste med de 20–30 vigtigste begreber og det ene ord, I bruger for hver.
3. Bestem tiltaleformen (du/I), og hvordan I skriver datoer, tal, priser og klokkeslæt.
4. Skriv regler for knapper: udsagnsord først, maks. tre ord, samme ord som overskriften.
5. Lav skabeloner for fejlbeskeder, bekræftelser og tomme tilstande.
6. Saml før/efter-eksempler fra jeres eget produkt. De lærer mere end regler.
7. Læg guiden der, hvor designere og udviklere arbejder, fx i jeres designsystem.

Tekstguiden hører naturligt hjemme i et designsystem ved siden af farver og komponenter, så en knap-komponent også har en regel for sin tekst. Er I i tvivl om, hvad forskellen på en styleguide og et designsystem er, så læs vores guide til designsystem vs styleguide.

Hvordan tester man, om microcopy virker?

Den enkleste test er at læse flowet højt for en kollega, der ikke kender det, og spørge, hvad de tror, der sker, når de trykker på hver knap. Næste skridt er en rigtig brugertest, hvor I lægger mærke til, hvor folk tøver, læser igen eller spørger. På et live produkt kan I måle frafald i formularer, antal fejl pr. felt og hvor mange supporthenvendelser der handler om det samme. Ved større trafik kan en A/B-test af en knaptekst eller en overskrift give et klart svar. Vi har en guide til konverteringsoptimering, hvis I vil teste systematisk.

Hvem skal skrive microcopy, og hvad koster det?

I små og mellemstore projekter skriver UX-designeren som regel microcopy, gerne i samarbejde med den person hos jer, der kender kunderne bedst. Store produkter har egne UX writers eller content designers. Prisen er sjældent en selvstændig post: når teksterne skrives sammen med wireframes og prototyper, er det en del af designfasen. En gennemgang og omskrivning af et eksisterende flow, fx en betaling eller en oprettelse, tager typisk en til tre dage med en UX-designer. Med typiske freelancepriser på 600–750 kr. i timen svarer det til ca. 5.000–18.000 kr., hvilket ofte tjenes hjem på færre supportopkald alene.

Hos Ceptiv skriver vi rigtige tekster ind i designet fra første wireframe, på dansk og engelsk, og de følger med direkte ind i koden. Det er en del af vores UX/UI-design. Vil I have kigget et eksisterende flow igennem, er en UX-audit et godt sted at starte, eller I kan få en fast pris inden for 24 timer.